PG电子官方网站结合之前益达官微转发视频时附上的文案,才知道原来这支广告想表达的意思是:来两粒益达,“放飞做自己”。
其次是回归到产品本身的诉求,这支广告最初发布时,益达的广告语还是“嚼出我的范”,言下之意,嚼益达可以放松心情,保持自信。
所以,广告大概是有意制造了这种车内密闭空间,两个人都有些不安的场合,由此引申出产品的功能卖点。
最后,益达的目标消费主要是年轻人,广告后部分所呈现热烈、奔放的调调,与品牌所希望塑造的、自由、有活力的气质不谋而合。
毕竟广告还是要考虑到带给观众第一眼的视觉效果,像霸王茶姬的这个广告,就被人吐槽过“像是在喝洗脚水”,不过现在已经撤掉了。
还有夸张的渲染,广告里面的男女主角因为吃了口香糖后过度兴奋,于是舞动上半身,情不自禁地在车内亲吻,逻辑上不是特别行得通。
最近很少看到这么强行把广告情节推演关联到产品的创意,只想起一个古早广告,美女在前面跑,猎豹在后面追,女生问:“为什么追我”;猎豹回答:“我要急支糖浆。”
再有就是广告本身缺乏一些解释性的文本,或许站在品牌方角度是希望表达,嚼了益达之后,人也更自信了,心情也不紧张了,可以放心和喜欢的人亲密接触了,但是呢,站在观众的角度,只能看到两个看起来不怎么熟的人,吃了口香糖之后就异常兴奋,然后接吻。
就像前两年因“违背公序良俗”而受到处罚的一个广告案例,图片配文,“五花肉切成女朋友的样子。”
商家解释,这句话是想表达五花肉能和女朋友一样白白嫩嫩,不是切女朋友。当然这个解释其实也有物化女性的嫌疑,但估计没人第一眼看到广告时,会按照客服的解释去理解,只会联想到一些社会恶性案件,然后对商家留下坏印象。
其实益达的这支广告和五花肉的这条广告肯定不能一概而论,也并不属于低俗广告,最主要的还是整体的创意表达方式不太恰当,所以会引发观众的质疑和反感。
最后,品牌在做广告时最忌讳自嗨,还是要更多地站在受众角度去思考,观众理解不了,那就只是在单向输出信息,无法有效地吸引注意力。
更何况,广告在经过分享、转载传播之后,通常只会保留视频或者图片等载体本身,而不会像官方所发布的博文一样,附上一些传播文案。
同时,还要考虑到社会文化语境。有网友提到,这支广告和国外版本是类似的,外国受众的反馈尚未可知。
当下,品牌所处的传播环境可以说相当公开、透明,不偏不倚的广告无人在意,但凡其中有一些比较夸张、突兀的部分,受众的解读便可能与品牌方的意图背道而驰,尤其是,牵涉到价值观理解的层面。
像益达在很多年前推出的彭于晏和桂纶镁拍摄的系列广告,把产品和爱情的酸甜苦辣建立关联,男女主人公用益达来表示对对方的关爱,讲述了一个完整的充满了青春荷尔蒙气息的爱情故事,俊男靓女的组合,就像在看电影。
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