PG电子游戏一是依托需求的满足。需求包括食欲、健康、安全、方便、效能和经济这六个方面。消费者在购买商品时最先想到的就是这六个方面的问题。所以广告设计时一般最先考虑突出产品在这些方面的特点,广告语创意也是尽力在这些方面出彩。例如:
二是依托情感的满足。随着生活水平的提高,人们越来越注重生活品质的高低。诸如对快乐、交往、爱情、亲情、友情等感情的要求越来越强烈。任何一个成功的全球名牌,都表达或包含了一种基本的人类情感。因此,广告语在情感方面的考虑越来越多。例如:
在每个广告形象下面,都接着相同的下半句“但今天,他们需要庄臣的呵护”,宝宝们如花朵一般娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突,怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动呢!
三是依托形象的满足。广告语反映的潮流,是一个时代的品位,所以许多软性商品的广告语设计一般联系形象的设计,注重引领潮流,配合品位需求,更多地突出人们精神上的需求,像“美貌、时尚、地位、荣誉”等词语均进入广告语中,如:
在此基础上创造出的广告语千差万别,但它们在词语构成成分和色彩的变化上却有一定的共通点,这共通点便是广告语的创意经常采用嵌字、倒序、易换等词语结构的变化和词语理性、色彩意义上的变化的方法来达到耳目一新的效果。
词是由语素组成的。广告语中词语的结构变化主要指的是构成词的语素在数量上、位置上和形式上的变化。这种变化可归纳为以下几种:
嵌字。它是指在词、短语中嵌入字、词,使广告语能快速被受众理解并记住产品。这种一般可分为两种?押
成语“出口成章”中间加上“便”这个副词,强调在很短时间内话出口就成文章,暗示口述记录仪的灵敏度高、功能齐备、组词造句速度快并言语精练。
在品牌名“”三个字之前加“无”字,“”三个音节词化了,意为没有马也能自己到达目的地。
倒序。它指颠倒词语构件的原有排列次序。这种颠倒看似无心,实则有意,往往有特殊的表达效果。例如:
环球,环球,你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候,让歌声飞遍四海五洲。(环球牌收录机广告语)
“口服心服”是心服口服的颠倒词,前“服”是服用的意思,后“服”是佩服的意思。口里饮用矿泉水,感到产品甚佳,于是心里佩服。这是事理上的因果关系,非如此颠倒不可。将“五洲四海”颠倒为“四海五洲”。通过换序,押上“环球”之“球”的韵,使广告语音律和谐,音律感强,念起来上口易记。
易换。它指易换原广告语中的词语的构件成分,使之成为新的结构。可以易换词中的语素,也可以易换词组中的词。这种方法在广告语中很普遍。例如:
改成语“有备无患”为“有‘杯’无患”,意在凸显产品的保健功能。更换白居易《琵琶行》中名句“此时无声胜有声”中的“声”为“霜”,展示出冰箱冷藏的好效果。易换的原词语往往是大家熟知的,由于已成心理定势,人们一见易换后的新结构,马上联想到原词语,并以此为比照,找出易换之处,体会变化之因,品位其特殊的韵味,悟出作者的匠心,并判断易换的高下优劣。
词义是由多种因素构成的。实词都有一种与概念相联系的核心意义――理性义,此外还可能有附着在理性意义上面的色彩义。词义中同表达概念有关的意义部分叫理性义,或叫概念义、主要意义。色彩义也可称作附属义,它附着在词的理性意义之上,表达人或语境所赋予的特定感受。①广告语中的词语意义变化,主要指的是实词。
首先,讲一讲理性意义的变化。理性意义的变化,主要涉及对象范围和对象特征两个部分,具体来说有以下几种情况:
例中的“良机”有二义:(产品销售的)良好的时机和(性能)良好的电器。“良机”约定俗成的解释为“良好的时机”,但在这里“良机”主要的意义为“良好的机器”。因为这个主要意义在至今为止的言语交际中不通用,因而具有临时性。但这种超常规现象往往引人注意,创作者正利用这种意义的变化组合巧妙地表现定位意图,借以提高广告宣传效果。
采用字面意义。汉语固定词组表示的意义,有字面意义和实际含义之分。字面意义是构成成分意义的相加,而实际含义则是在构成成分意义的基础上进一步概括出来的,它隐含于字面意义之中,是以字面意为表现手段的。人们使用固定词组,是用其实际含义的;而只取字面意义,便是一种创意性的用法。例如:
“铺天盖地”本是形容声势大,来势猛,这是实际含义。如取其字面意义,指钻石地毯展开或摊平,可以盖住天地,以此说明钻石地毯销售量之大,深受消费者的欢迎。“冷若冰霜”本是形容人不热情、不温和,也形容态度严肃,使人不易接近,这是实际含义。这个广告语取其字面意义,指即使停电一天,冰箱的制冷效果依然如常,以此说明冰箱的制冷和恒温的功效。“一毛不拔”语出《孟子・尽心上》,本用于比喻非常吝啬,这是实际含义。例中的“一毛不拔”则取用字面意义,指牙刷不易掉毛,用以强调牙刷的非凡品质,投合了消费者希望产品经久耐用的心理。
赋予词语临时意义。顾名思义,这种临时意义不是词语本身固有的,而是使用词汇的、语法的、修辞的手段别解词语而临时外加上去的新义。例如:
“腰缠万贯”出自明代陶宗仪《说郛・商芸小说》:“腰缠十万贯,骑鹤上扬州。”形容人极富有。将这条成语用作广告语,
其中的“万贯”指万贯牌高级皮带。这是别解成语中的“万贯”一词而临时加上去的新义。万贯牌高级皮带中的“万贯”与原成语中的“万贯”,仅仅同音同形,广告语正借此条件,给词语增添上临时意义。“不打不相识”本是俗语,“打”原指交手、攻打,后泛指交往。这里用作广告语,“打”便指打字,这是给它增加的临时意义,这个临时意义仅适用于这条广告语。
其次,来关注色彩意义的变化。色彩意义包括感彩、语体色彩和形象色彩。②本文仅从感彩和语体色彩两个方面来谈其在广告语中的变化。
“遗臭万年”原指坏名声流传下去,永远为人唾骂,是贬义词。例中却将它褒义化了。“臭”字对商品特性扣得相当紧密。就效果来说,王致和臭豆腐如能畅销万年,即可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。
例中“不仅仅”是两个副词,用于“是……”前,表示除了已说的意思外,还有别的韵味。这韵味是什么?广告语没有说,留给消费者去细想。这个变化,言外之义丰富,表现出对产品质地、功能等的赞誉之情,令人回味无穷。
另外,广告语语体的变化也表现在变义用词上,即将借用的词用于推介产品时,使词语的含义发生了变化。例如:“呵护”,原是书面词语,是保佑的意思;但在“呵护肌肤,旁氏有新意”(上海旁氏有限公司凡士林广告语)中,“呵护”是口语词,是保护的意思。
客观地说,现在的广告语创意类型多种多样,不时还有令人叫绝的创意出现,但也存在着一些无法忽视的通病。
一是主题庸俗。广告语在传播产品信息时也传播一种生活的理念。有时商品加上这种生活理念的包装,会收到意想不到的效果。但在有的广告语创意中,一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣,将亲情、友情进行包装,强迫人们接受,反而令人生厌,甚至达到无法容忍的地步。比如脑白金的系列广告语。“收礼只收脑白金”等,让人不由联想到,亵渎了人与人之间那种美好的感情交往,违背了社会良好的风尚。
二是以“”作为创意。对于中国受众来说,“性”的表达含蓄一些才能更愉快地接受。但有些广告低估受众的理解力和鉴赏力,偏偏把“”露骨地表现出来,这样的广告,看后令人生厌。
三是创意雷同。广告语创意注重独创,最忌雷同。但现今的广告界有很多刻意模仿、剽窃别人创意的庸才和蠢才。这一点人们只需要留意一下电视中各类卫生巾广告,就可以知道了。
一句简单的广告语可以引领一种文化、一种潮流,甚至代表着一个时代。好的广告语不仅能带动产品的销售,如果能站在时代的高度,更能使企业立于不败之地。飞利浦的“让我们做得更好”,诺基亚的“科技以人为本”,这些不仅代表产品内涵和品牌的个性,更代表着企业的坚忍不拔和自信。而许多公益广告,例如:There is lifeafter sex(译:在性之外还有生活。防止爱滋病公益广告语)、为了希望(希望工程广告语)、还地球本来面目(地区环境保护生活促进会广告语)则告诉我们,在我们的周围还有许多需要我们去关心、去爱护的人与物。
广告语是我们看世界的一扇窗户,好的广告语向我们展示窗外美好的一切。我们应提倡使用净化人文环境和商业环境的广告语,禁止滥用庸俗化甚至不健康的广告语。
企业要想在招聘上更胜一筹首先就得做好招聘广告。如今有才的招聘广告越来越多,招聘单位为了吸引眼球,设计出许多十分有创意的招聘广告,小编下面为大家收集了一些范文,欢迎参考!
“你忍心蜗居在不到10平米的小屋里吗?你忍心看着自己的女友和你奋斗一辈子还供不起一套房吗?你忍心看着你父母缩衣节食把仅有的一点养老金帮你还房贷吗?这里才是实现你梦想的地方!!!”
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“生命的意义,永恒的话题,一百人会有一百个答案。一天中午,听到水木年华的歌曲当这个世界越来越冷漠,就让我们相互关怀,就让我们彼此关爱,在这个世界上彼此温暖,这就是存在的意义;爱你的家人,爱你的朋友,用心去爱你的爱人,爱这个世界所有人们,这就是生命的意义!生命的意义平凡而简单,因有爱而有意义;因为爱,我们会去帮助一些人,但有时会发现,过后我们得到的反而是抱怨;请问,在这种情况下,你认为可能会是哪些方面出了问题?接下去你会如何处理?”
“亲啊!!! 需要一个漂亮的小姑娘做店长有木有啊!!! 为什么底薪1800+提成也没有人来关注啊!!! 一年还发四套啊!!! 还有透透的,透透的啊!!! 都快开张了还是没有找到店长啊!!!! 只要你大专以上学历,外加微笑迷人啊!!! 希望你是本地户口,家乡话听起来很亲切啊!!! 还要我来贴招聘启事啊!!! 这样的老板你们伤不起啊!!! 小妞们赶紧给我电话吧!!! ”
“某职业规划网站的公交户外广告,()精准抓取人群那些对前途丧失信心的人。”别跳“,到我们网站来看看,说不定就是转机。”
随着中国入世,商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体, 为达到说服读者购买广告商品或服务的目的,广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力,力图使词汇大众化、口语化,并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译,成功发挥广告的语用功能。
与功能相符,广告用词除人称代词以外,用得最广泛的是形容词及副词(尤其是比较级,最高级),其次是各式动词、缩略词等。
商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离,以情动人,增加广告产品可信度,引起读者的购买意向。如:一则推销“百仕牌”卫生巾广告:So the next time you’re in pain, why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的语言与消费者“YOU”谈心,使读者感觉似在进行面对面的交谈,并产生被人关怀的感动,同时对其产品产生浓厚兴趣。
商业广告英语多用褒义形容词, 以增加描述性和吸引力。例如:Tender tailoring, Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工,精致细巧;式样,娇美自然;价格,合理宜人。这是一则女性服装广告,用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容词描述商品,特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外,还大量运用形容词比较级、最高级,烘托产品的优越性能。如:For the first curlier, more natural, even wetwithout a drop of alcohol or oil。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点,吸引消费者购买本产品,同时暗示消费者的选择是最佳的选择。
(1)新造词。广告作者为达到推销商品、引导读者购买意向的目的,常标新立异,创造新词吸引读者。如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词,这些新词使读者似觉熟悉但又陌生,借此增强广告的吸引力和趣味性。例如:TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将together拼写成TWOGETHER,意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Sunkissed来自sun和kiss,此词语意诙谐,幽默,耐人寻味,使广告产生了效果。
广告词汇还可以通过前后缀合成新词,如:footique, bootque由 boutique(妇女时装用品,小商品)演绎而来。这些新词不仅生动有趣,意味深长,而且读起来响亮、铿锵有力,使读者感受到该产品的雄厚力量。
另外,有的广告作者通过谐音变体创造新词,新颖而独特。如,We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名称,它从音上有exactly的含义,从形式上突出公司主要承办业务,离奇而醒目,借以吸引顾客。
(2)缩略词。缩略词是缩略原词中的一部分字母,仅留下带有表征或表意性字母。有的缩略词可构成读字的音节,如KISS(keep it short and sweet), 而有些缩略词不能构成读字的音节,如WPM(words per minute),只能按字母读音(分类广告中,缩略词出现率最高)。如:RE=real estate(房地产业),Apt=apartment(公寓楼)。
词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例如:Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。广告里出现了三个“tiny”,强调此书专为儿童出版,同时价廉物美。
美国翻译理论家尤金・奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出,翻译应“再现原文信息”,译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”。苏慧提出“广告的翻译标准,就是在功能对等的基础上的等效原则”。不同语言具有不同的文化背景、社会风俗,要使广告翻译做到功能对等,翻译时需进行适当变通,最大限度地再现原文的语言特色。
广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品;简短的单音节动词,旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购买,而汉语语言博大精深,寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致,因此,翻译形容词、动词时可采用直译法,忠实于原文的语言风格。例如:beautiful and charm华丽臻美;available in various designs and specifications for your selection备有各种款式的现货,任君挑选。
广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品。如商标,优美响亮、个性鲜明的商标名称,不仅使读者过目不忘,而且刺激读者的购买。一般说来,新造词的翻译可采取音译,意译或音意结合的方法。美国CocaColu饮料被翻译成“可口可乐”,采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色,既保持了原词的音节和响亮,又翻译出该饮料清爽,可口。再如男人领带商标GOLDLION由gold和 lion构成的复合词,本意是“金狮”,但翻译采取音义结合的手段,取gold之意,lion之音,两者结合翻译成“金利来”,音色洪亮,同时暗含大吉大利。
明确原文语言特色,在译文中准确再现。有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇,充分体现口语化、大众化的特点;有些广告选用高雅、华丽的词汇,烘托出商品的高质量、高性能、高品位,满足读者追求“品牌上乘”的心理。翻译时要注意译文与原文风格的一致。例如: famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship.以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua, fresh with cream or milk. 酷!一种极好的软饮料,轻快中带着Kahlua,新鲜中带着奶油和牛奶味。有意误拼cool一词,意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语,吸引了更多青少年的目光。
综上所述,一则好的广告,不仅关系到商品的形象和销售,还反映着民族的素质和文化风貌,掌握商业广告用语词汇的创意特点,在广告翻译中用最贴切,最自然的语言再现原文的信息,使之发挥出最佳的效力,达到推销产品的目的。
信息时代,广告信息也是爆炸式增长。广告的终极目的便是抓住消费者的眼球,让消费者记住产品的形象与信息。广告只有好看,有创意、执行佳,消费者才会爱看。
胃药广告:这则广告有点无厘头。消化不良、肠胃不好,结果不小心“泄气”给自己带来了尴尬。不想在别人面前有此等尴尬,那就赶紧找Mylanta胃药帮忙吧。
某相机广告:智能手机功能的完善,令智能手机的普及度日益增大,同时许多用户也都养成了用手机拍照的习惯。只是,手机毕竟是手机,有可能你在捕捉一张好画面的时候,突然来了一通电话,一张摄影好相片也就此泡汤。这则广告就从该立意点出发,广告画面相当有趣。
口香糖广告:接吻时荷尔蒙急速上升会带来甜蜜感和快感。广告便以接吻来比喻Topline Gums口香糖的味道。广告创意的切入点很好,一目了然,但执行上却弱了点,吹出的泡泡头完全可以设计地更加黯然销魂点。
喜剧电台广告:Sirium这则广告化用了我们的网络语笑尿了。这可真的是笑尿了!非常具有喜感的一则广告。
广告:三月不减肥,四月徒伤悲,五月路人雷,六月男友没关于减肥,总是有各种段子可谈,因此之类的广告重来都不缺创意灵感。此次,GNC Burn 60广告提出瘦子活的更久的理念。从这组广告看来,确实是如此,本来在鳄鱼、原始人、抓奸者面前有一线生机的,却被大大的肚腩给出卖了。这个理念虽然有点极端,但广告制作得极有喜感。
止痛药广告:你有压力,我有压力,人人都背负压力。压力之下,身体也难免出现一些状况。不想忍受着揪心的头痛上班,那就试试阿司匹林,让它帮你缓解阵痛,助你工作一臂之力。极有画面张力的一组广告。
喷雾广告:Passa Facil应该是一种有助于令衣物顽固褶皱被熨烫平整的喷雾。本广告采用了拟人化的趣味表现手法。从大打出手的囚犯到站如松的武僧,从疯狂的摇滚乐队到整齐划一的合唱团,从调皮捣蛋的学生到飒爽军姿的童子军,形象到位的表现让人忍俊不禁,更简单博得好感。
剃毛器广告:这是一支相当内涵的广告。这支广告由前后对比图组成,一边是毛发密布的胸毛,另一边则是如海藻般的美女长发,哪一边的男人更加具有魅力,答案不言而喻。
图库广告:这支广告主要强调了Getty Images图库资源信息众多的特点。因此在广告中,要大鱼就给你大鱼的图片,要第三者就给你第三者的图片,甚至作案侦查的也能被查到。Getty Images图库,没有你找不到的资源。
洗衣粉广告:企鹅不容易,严寒环境下,洗衣粉化不开,连外套都没法洗。还好有Total洗衣粉。相当卖萌的一支广告。
瓶装水广告:画面执行非常棒的一支广告。寓意很简单,即Exito瓶装水可帮你避免放在冰箱里的水窜味。
剃须刀广告:每个男人心中都有一个英雄梦。博朗剃须刀不仅锋利,操作也灵巧,立马帮你实现你的Super Hero梦。极具视觉表现力的一则广告。
洗洁精广告:广告文案是Fat no more(不再油腻)。意指Povna Chasha洗洁精的去油腻的能力非常强,用在长满肥膘的动物身上,瘦的就只剩下腱子肉了。不过,如果不告诉你是洗洁精的广告,这个创意也可以应用在健身室或减肥产品上。
美国戏剧中心广告:美国戏剧中心的这系列广告很是有点恶趣味。在没有看到Logo的情况下, 大家可能都不曾发觉广告画面中两个场景的联系,但是当大家安虚线将Logo合二为一时,戏剧性的亮点就出来了。你看到亮点了吗?
书店广告:哪本书曾陪伴过你成长?能配得上这种形容的,必不是随手塞在包里、应急拿来垫桌角的角色,而是放在枕边,陪伴你度过多少日夜的朋友。Steimatzky书店如是说“一本好书,是你最好的陪伴”。真切到,仿佛书中主角睡在身旁。广告来源故事依次为:《魔戒》、《斯大林》、《福尔摩斯》。
牙线广告:你永远不知道会有什么藏在你的牙缝中。看看广告中都有一些什么惊悚的大人物藏在你的牙缝里?
拖鞋广告:超级喜感搞笑的一组广告,不知道你看懂了没有。大家都知道,拖鞋是狗狗们热爱的玩具,不过为什么这两只很Happy的汪星人没有了牙齿呢?怪只怪Nanyang拖鞋太结实了
微波炉广告:微波炉加热的食物容易变干变硬。LG的这组广告便抓住了这点来进行创作,如果你不想牛奶喝起来是拖鞋味儿,猪肉吃起来是橡皮味儿,鱼啃起来像在咬轮胎,那就赶紧使用LG微波炉。因为LG微波炉能让食物保持原味。
原装配件广告:这是大众相当腹黑的一则广告创意。狐狸积木刚好可以填在鸡形的凹槽里,猫形积木刚好可以填满鱼形的凹槽,虽说也能安得上,但是猫遇到鱼、狐狸遇到鸡,肯定会毫无犹豫的吃掉啊。所以,不要因为有些配件刚好合得上就使用,潜在危险深不可测啊,还是用原装配件吧,安全第一。()
广告既要充当商业宣传的经济角色,又要肩负一定的社会职责,同时还要接受来自文化、道德层面的限制。正是介于“角色一利益”间的内在冲突导致越来越多的广告引发了争议话题。这些都需要从学理的高度进行审视和剖析。
相对如今“现象性批判”的主流方法,理论性分析更为重要,而话语分析则是理论性分析的新视角和新途径。话语分析除了善于在静态话语成品和动态话语过程。问实现自由互动,其对语境作用的透彻分析也符合广告实践的真实情况,适用于这种高度开放的创新语体。本文作为广告话语分析系列论文之一,试图从话语分析的角度揭示争议广告的话语机制。由于在相关论文中我们对“话语”和“话语分析”进行了界定,这里不再重复。
话语分析的一个重要的层次是“对交际过程意义传递的动态分析”。作为一种实用性语体,广告话语一直力求着笔言内,着眼言外,并最终着力于言后,促成消费行为。但随着消费心理抗拒性和广告自身规模的增长,这种隐含交际的传播行为愈发变得随意机巧,越来越多的广告人都在试图破坏旧的语言环境,建立新的认知语境,以求达到“创异”目的。
作为广告话语的一种普遍现象,隐喻意义的广泛存在为争议提供了可能。相对明示意义,隐含意义的不确定性具备更大的创新空间。但因认知语境的不同,导致冲突的概率也不断上升。
现今广告人和消费者的心理交流,不仅是多向的,隐含的,还是多变的。在这种争议的隐身术下,对争议性的探讨就必须溯本逐源,从文化语境上寻找根本。
有学者提出,广告话语意义一般分为销售意义(营销意义)、符号意义和社会意义三个部分。抛开对产品功能性质进行信息组织的销售营销意义(劝服性构建),后两种意义基本上可以涵盖隐含交际的全部。
再比较符号意义(附加意义的构建)和社会意义(依附意义的集显),前者依赖于话语间语境的作用而实现,后者依赖于社会文化语境(历史语境)的作用而实现,两者综合,就生动再现了意义创新从转移到依附的全过程。
无论是对个人资源的开发,还是公共资源的挖掘,意义从转移到依附的累积,都是一段隐含于内心的交际和博弈。
尤其是中国人这种高语境民族,人们在交往时更看重“语境”而非内容,因而误读就在所难免。体现在广告话语当中,由于隐含意义的不确定性和理解上的语境依赖性,就使得本土广告往往创意不多却争议频频。请看下例:
2010年武昌某公交车户外广告上登出这样一幅海报:引人注目的香艳美女,醒目写上“美女寻‘郎’记”广告文案。自投放市场后,每天都会接到三四个年轻男士的电话,询问是否有美女征婚,而实际上这是一条灭蟑螂广告。
显然,这则广告的营销意义(销售蟑螂药)和符号意义(美女寻‘郎’的浪漫感)、社会意义(美女征婚的话题性)是完全脱节的。它既无良好的促销效果,更无积极的社会效应。二、无心抑或故意:争议广告的话语形成方式
隐含交际只是争议广告出现的话语背景,它使争议广告的出现更有可能性,但直接引发广告争议的却是一些具体的方式。
尽管争议广告形式多样,但如果从产生的话语诱因来看,可以归纳为如下几种形成方式,即:1,无意的歧义事故;2,故意的球术;3,不定的环境变数;4,不适的心理反射。上述几种情形有可能同时出现在某一争议广告中。
传统文化的“礼”与“孝”一直是本土广告感性诉求的重要依据。2006年,“蒋雯丽”化妆品广告引发的伦理争议就缘起于这类创意。考虑该产品的功能诉求,应属无意制造的歧义结果。
蒋雯丽扮演的“妈妈”和幼小的“儿子”在广告中如下对话:“妈妈,长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我长大了,爸爸就老了。”“”拥抱在一起。“儿子”又说:“妈妈永远也不会老!”这时出现画外音:×××修护系列产品让妈妈永远年轻。
由于角色元素在不同人的心理空间整合成了不同的话语情景,结果支持的人想象的是天真无邪,反对的人想象的是伦理问题,而广告人原本构想的关键词是青春不老。
人们各依所想,对广告进行了不同的话语解构和意义重组,由于伦理问题焦点的话题宰制,使得原本对母爱的强调渐次变昧,意义转移终未实现,高文化语境的敏感和强势让意义传播则早早断裂,立足“青春养颜,情深”的意义依附也无从谈起。
在很多广告人眼里,承载巨大风险的曝光度就是制胜法宝。因为“眼球优势”得益于依附对象、靠近风险目标而刺激关注,往往真能险胜一招。所以球也成了争议广告的一大招数。
2010年,索尼借法国队在世界杯足球赛中铩羽而归,投放新产品Ps系列广告――海报以断头雄鸡为宣传主角,并辅以广告文案“game over”,其炒作的动机显而易见。企业方本意是法国队出局,某些玩家就不用熬夜,可以继续玩PS3的实况足球游戏,在虚拟王国成就杯赛梦想。。然而对法国而言,雄鸡无疑是高敏感意象。索尼只顾己需,无视法国人、法国球迷及相干受众的心理感受,难免被疑落井下石。所以说这种创意赢了眼球,却输了民心。
这类广告,虽然广告创作者想有意制造某种幽默效果,但负相关的“创意依附”有悖常情,往往会落入“千夫所指”的尴尬境地。
静态争议往往通过物象间接诱发,比如2003年丰田广告“狮子门”风波、2004年立邦滑广告“龙门”事件、耐克广告“恐惧斗室”等,都是忽视文化语境要素引发的。
由于标志性符号带有民族情感,绝非简单物象,而是群体精神的寄托。创意人不知或无视这些要素,就可能触犯忌讳――丰田本意是要立足“霸道”内涵,借力公共资源(石狮子霸气)的共同文化认知去实现意义嫁接,却忽视了另一种文化情感和企业本身的民族芥蒂,它们同属公共资源。
当广告方过多注意利己资源,而忽视了文化语境的多面性,风险因子就顺势累积。加之媒体推波助澜,负面情绪便恶性蔓延。“狮子门”表面上是某则广
虽然未来有许多不确定因素,但考虑、经济、文化向来错综复杂,广告主和广告创作者应从消费者民族情感出发,防患未然,做有预见的控制。
看到该广告,多数人认为此语暗含对地铁乘客的歧视。广告方或许是借真感受为噱头直接宣传,却未设身处地从购买力和当事人出发,极大伤害了受众自尊。
这种想当然的“有效诉求”忽略整体语境的人性互动,自然无法达到良好的传播效果。好广告不仅让人产生购买欲,还要让人产生愉悦感。
对于文化语境这把双刃剑,以往分析多半止于文化系统对广告创意和认知习惯的影响,但国内广告争议不只在于语境本身对广告话语存在既定影响,还有不同语境文化对广告创意的地域制约性。
美国传媒学者霍尔曾提出高语境传播与低语境传播之说。高语境传播(HC)指的是,在传播中绝大部分信息或存于物质语境中,或内化在个人身上,极少存在于编码清晰的被传递讯息中;低语境(LC)则正好相反。
东方社会多属“高语境”文化,中国就处于高语境顶端。这种环境为“关系”型思维的中国式解读奠定了习惯基础。
而关联技巧的应用又是广告创意的最重要依据。由于关联是理解实现的重要条件。从创意主旨出发,广告话语一直都致力于寻找最佳关联,这种关联资源一来可使广告内容与传播对象构建生动联系,激发创意联想;二来可借力特殊关联吸引主动介入,达到深度传播。而共同的认知语境则保证了关联的有效发挥。
广告人在信息加工中,虽遵循关联原则的语用标准,使意义构建尽力符合目标认知能力,但因立场思维和心理惯性,导致关联的逻辑归宿可能背道而驰。
2003年,雕牌天然皂粉一改往日爱心路线,而玩起了“心跳”词语――你泡了吗?你漂了吗?……雕牌天然皂粉,泡泡漂漂亮起来!
企业方的答复是起初推广时,吸收了专家建议,认为洗衣粉需要在水里浸泡,因而提炼出了这样的广告词,以至于使人误解,但误解绝不是公司的初衷。
然而,令人遗憾的是尽管企业作了种种辩解,但也不能阻止某些受众根据个人的认知语境(这是一种超越文本的语境)而对广告进行自己的解读,认为“泡”和“漂”传达了不健康的信息。我们认为,企业有责任和义务避免广告产生不良的联想。
广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径,消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向,同时商业广告也通过传播新的消费观念,培养制造消费者,进而促进和指导消费。一个企业或产品,在广告宣传中长期地使用一个广告标语,可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读,从而激发起阅读的兴趣,久而久之就会留下难忘的印象,从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此,有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”,并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达,对商业广告语的要求也越来越高,这就需要创作者不断提高创作技术,寻求好的广告创意。
1.适度的原则。不是绝对地追求新奇,要避免走两个极端,一是完全用大众熟而又熟的内容去表现,众多产品只能传达出一种声音,毫无新鲜感而言;另一个就是过度 “陌生化”,只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现,而忽视了信息的传播效果。这就要准确把握“陌生化”的度,“熟悉中的陌生”才是优秀的广告创意。
2.相关联的原则。广告不同于艺术,它所追求的不仅仅是可读性,更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此,在进行广告创意的时候,我们必须时刻记得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告,但实际上和广告主题却相去甚远。
3.善意陌生化的原则。“陌生化”出发点必须是善意的,在进行“陌生化”创意的时候,要保证作品不被误读,不会产生不良歧义。由于“陌生化”大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合,构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证,存在很大程度被误读的可能。
广告是写给目标受众看的,广告的效果最终要通过广告受众的反应体现出来,所以,广告在内容和形式表达上都要适应特定的目标受众,不能因为广告创作人员喜欢什么样的语言,广告就使用什么样的语言。有效的广告语言应该是受众容易理解的、符合受众语言习惯的、投合受众心理需求的,并能够赢得受众好感的语言。在广告语言的建构中常常有一个误区,就是认为广告语言要以商品信息为中心,其实有的时候,有些和受众保持接触的语言,往往可以起到意想不到的传播效果。曾经有人对“海王银得菲”的电视广告中的用语“关键时刻,怎能感冒”提出异议,认为这是一句没有传达出任何信息的可有可无的废话。其实,“海王银得菲”广告的成功,就是这句所谓的“废话”起了关键的作用,广告表现抓住“关键时刻,怎能感冒”因为是“关键时刻”,感冒了才要快治。所以正是这句以接触功能为目的的语言,一下子引起了受众的注意,和受众建立起了联系,从而扫清了传播的心理障碍,保证了广告传播的顺利进行。因而,在这则广告中,受众对这句话的印象最为深刻。
广告的文化魅力价值是无形的,价值量常常难以衡量。河南酒业就是一个很好的例子。河南人硬是通过文化,打开了酒业渠道,使河南酒在市场上占有一席之地。杜康是传说中酿酒技术的发明者,曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解忧?惟有杜康”。1990 年河南伊川研发出杜康酒,凭借的就是一个传说和一句佳言,成功地推出了杜康酒。我国代表团出访日本时,曾把杜康酒送给原日本首相田中角荣,并赋有“献上杜康酒,周公古义长”的诗句。杜康酒和这句诗很快就传遍日本,在日本形成一股杜康热。日本丰田汽车在中国做广告时也曾巧妙地借用汉语成语“车到山前必有路,船到桥头自然直”,创新性地推出“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。其宣传力度之广之大,令妇孺皆知。新加坡假日酒店的广告,也借用了“条条大路通罗马”这句众所周知的西方谚语,推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一诗歌、名言或谚语等,在原有形式上改动部分词语,创造出全新的效果,增强了宣传力度,让人耳目一新,过目难忘。
就广告来说,广告语的形象化是必要的。通常广告产品是不在场的,少数广告样品能够让消费者把握到产品的直观形象与特点,吸引消费者的购买;一部分广告产品通过网络、电视这些图片形式强化产品形象,但图像与实物毕竟还存在差别,更多的产品只有通过语言,广告语言的形象化就显得尤为必要的。例如白丽牌的美容香皂广告语:今年二十,明年十八。“美”这一词本身是抽象的,该广告语通过年龄的递减形象地说明了香皂美容的效果。按照历史发展规律,任何人都只能是今年二十明年二十一,这里年龄的递减是指视觉效果,越来越年轻;而广告产品品牌名“丽人”即都市白领丽人,可见该企业设定的消费群体为都市女性白领。
谐音双关修辞与广告语言的结合可谓是珠联璧合是广告语言中最被人们喜爱的一种修辞手法,因为汉语中同音字和近音字相对较多,这就给运用谐音双关修辞创造了条件。广告语言中恰当地运用谐音双关,一方面可以使广告语灵活生动、精炼含蓄、饶有风趣;另一方面,一语双关可以很诙谐地表现广告诉求,一语含有二意留给广告受众别有风味的印象。谐音双关所蕴含的不直接表达的意义既要含而不露,又要让广告受众有所体会,寻味出其中道理,但还不能造成误会和歧义。很多成功的广告都运用了这种修辞手法。如:(6)天安轻轻酥,轻松的享“瘦,’。(天安食品广告)(7)尽善,净美。(清洁用具广告)(8)唯有“独品”,让我上瘾。(独品洗发水广告)(9)药材好,药才好。(宛西制药厂广告)在例(6)中天安食品广告创作者利用谐音双关辞格,将享受的“受”换作了“瘦”趣味无限。天安的轻轻酥,轻轻松松地保持原来苗条的身材,吃了以后不会发胖,这无意了那些嘴馋而又想保持好身材的消费者们。轻松地享“瘦”,一个“瘦”字暗示了天安的食品既可以解馋,又可以保持好的身材,--举两得J肖费者不必再为了保持好身材而抑制自己的食欲是一则很有趣味的广告例(7)的广告创作者把人们熟悉的成语“尽善尽美”稍加改动把第二个“尽”改作“净”,用“尽善净美”做清洁用具的广告语十分恰当活泼生动地表现了清洁用具的功效“尽善净美”则是要说明用了这一品牌的清洁用具以后干净整洁、非常完美。一字之改,给人一种耳目一新的感觉。谐音双关辞格的使用无疑给这则广告增色了不少。例(8)唯有“独品”,让我上瘾“”与“独品”危作者就是利用两个“dti”字的读音一样,使贬斥嘲讽借助奇思妙想而重焕光彩。本来就会让人上瘾,这里的“”和“上瘾”都是贬义词但是创作者灵机一动,化贬为褒,唯有“独品”让我上瘾,既符合人们的逻辑汉将商品的名字巧妙地运用在广告语中,别出心裁,出人意料,只有创作者在亲身使用后才能有这样的体会。例(9)短短六个字的广告语危作者在程度副词“才”和“药材”的“材”这一语素中,找准读音相同这一切合点利用谐音辞格使广告语独树一帜,也充分展现了创作者驾驭文字的能力。只有药材合格做出来的药,才可以放心使用。既符合消费者购买观念,又体现了广告语言的真实性,消费者也会因为“药材好药才好”的广告语而放心地购买宛西药业的产品。这全得力于谐音双关。谐音双关辞格在给广告语带来幽默风趣的同时,也会不可避免地带来一定的负面影响。笔者认为在公益广告语或针对儿童的广告语中应该尽量少用或不用谐音辞格。公益广告是用来规范民众行为的广告,如果其本身就出现别字这样何以警示他人。如“‘痰吐’得体,从我做起’、“违章载物肮如载‘祸”’等。在广告如日中天的当代,铺天盖地的广告语对儿童的影响也是极大的要培养儿童书写规范字就要从这些细微处做起。如儿童自行车广告语“‘骑’乐无穷”或“乐在‘骑’中”、jL童补钙产品广告“补钙新‘钙’念”等都会影响儿童识字辩词能力在这类广告语地创作中应谨慎使用。
回环这种修辞手法自古以来就颇受文人雅士们的青睐运用了回环辞格的文学作品更是大放异彩。而在当代广告给了回环辞格新的用武之地提供给回环一个大显身手的舞台。回环形式的广告语大多都具有回环往复、整齐和谐的特点。相同的字词,相似的结构,或规则地排列,或巧妙地组合加上变化的句法这样一往一返,突出地表现了诉求内容之间的辩证关系,极富概括性和哲理性。诵读起来朗朗上口胎听起来铿锵悦耳而且还给消费者以连贯的、对应的美感易于记忆。回环形式的使用毋庸置疑地体现了广告语言的创新性。回环辞格把一句话正着说,反着说,明确地表达出创作者的意思体现创造者深厚的语言功底“客上天然居居然天上客”这则回环的对联是乾隆皇帝在微服私访时为天然居饭店所写的对联结构巧妙,耐人品读。而如今北京天然居餐馆用它作为广告语,可见这对联的经典程度,当然这主要还是回环辞格的有效使用。例(11)采用回环辞格,重点宣扬白云电器产品与消费者的友好关系和产品销路之广,以此说服和吸引广告受众购买使用白云电器。广州追风透骨丸广告也是利用回环辞格在形形的同类产品广告中脱颖而出语言简洁凝练,明明白白地道出了痛风病的原因,对于患有痛风病的受众来说更具说服力。电话发展公司的广告利用回环辞格将电话和消费者的关系娓娓道来,电话为我们的生活提供了方便而我们也不断地改进电话。广告语正说反说都可以很好地展示了广告语言的多变性。例(14)也是极好的广告语,将回环、反复的修辞手法结合使用,又点明了人名、地名和酒名合而为一,句式简单便于记忆。但是过多地使用回环辞格,或使用得过俗,不仅达不到创新的目的反而会使广告语缺乏新意,降低了档次。回环辞格并非简单地排列顺序,若只是颠倒广告语的顺序,而不注重内涵危作出的广告语则会食之无味,弃之不惜。例如在电信业广告中,就有“全球通,通全球’、“世界通,通世界’、‘神州行行神州”等,不得不说这类广告语实在长得太像了。再如“皮鞋皇后皇后皮鞋’、“皇冠彩电,彩电皇冠”、“春光油漆油漆春光’、‘长城电扇,电扇长城”,类似这样的广告语河谓是费力不讨好的组合。有鉴于此,回文辞格在广告语言中的使用也应该注意“节约”。
1。广告用语之概念广告用语,是标语、口号的意思,它是在广告中反复使用的简洁浅显、朗朗上口、高度创意的宣传标语,其可以起到过目不忘,回味无穷的广告效果。
(1)简洁明了一般来说,广告用语都是简明扼要、抓住重点,其通过寥寥数语体现商品或者服务的特性,让公众快速掌握相关信息。如碧桂园,给你一个五星级的家,短短几个字,却给人一种家一般温馨舒适的感觉。
(2)浅显易懂广告用语通过浅显简单、朗朗上口的语言,让公众容易理解,从而做到家喻户晓、妇孺皆知。如好空调,格力造、大家好才是真的好等,都是浅显易懂而朗朗上口的经典广告用语。
(3)别出心裁广告用语要广为流传,使消费者过目不忘,并且体现品牌形象,就应该匠心独运,就必须匠心独运,创造性的把商品、服务融入其中,起到四两拨千斤的作用。如某音响公司的我有我响法即深的广告用语精妙之精髓。
(4)价值重大广告用语的创造、传播、维护、推广,都要付出大量的人力、物力和财力,一则成功的广告用语,可以成为企业品牌和形象的化身,甚至可以打响一个品牌。农夫山泉有点甜这则风靡一时的广告用语就是扛起一个品牌。
1.外国用著作权法来对广告用语进行保护,最早是外国的实践。美国和加拿大采用商标法保护广告用语,而广告用语如果符合作品的条件,在日本、英国、德国等发达国家都可以受到著作权法的保护。在日本广告用语受到著作权法保护的条件是具有创造性的思想感情表达。英国的版权法规定,电视商业广告的版本可以作为文字作品受到版权法保护。而德国学者一般认为,如果广告用语因其内容的独特性而被视为口头作品或艺术作品时,应该受到著作权法的保护,但是单纯的常见口号或标语以及简单的句子不在此例。
2.我国在实践中,我国可以用著作权法保护广告用语,典型的案例有世界风采东方情案,天高几许,问真龙案件,横跨冬夏、直抵春秋案件,天高几许问真龙案件等。在世界风采东方情案中,国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出:广告语如果具备文字作品的要件,也应属于文字作品;广告语世界风采东方情具有作者的创作个性和法律规定的其他要件,因此属于著作权法保护的文字作品。
1.作为作品的广告用语著作权法保护的客体是作品,广告用语要受著作权法保护,就必须符合作品的构成要件。作品,是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。根据对广告用语特征的分析,其可以符合作品的条件。首先,从作品的特征来看,任何作品都是作者的智力创造成功。而广告用语的完成,无不包含作者的艰辛智力劳作,从资料的采集、分析、选择、校正,到作者将自己的创意、思想、感情融入到广告用语当中,无不包含作者的智力创造。其次,作品取得著作权必须具备独创性和固定性。
万家乐,乐万家到农夫山泉有点甜这些经典广告用语,无不是作者呕心沥血、绞尽脑汁的创造,深邃思想、非凡智慧表达的结果。
最后,作品种类不胜枚举,新事物层出不穷。只要具备作品条件的智力创造成果,就属于作品的范畴,就应当得到著作权法的保护,广告用语也不例外。
2.独创性的广告用语广告用语必须具备独创性。有些广告用语,只是简单描写了商品或者服务的属性,而没有具备独特的特征,不符合作品的条件,从而被著作权法所排除。例如货真价实、物美价廉、香甜可口、服务周到等广告用语,就只是简单的描绘商品或服务的属性,只是单纯的口号或普通的用语,缺乏智力创造,不符合作品的条件,而不受著作权法保护。
双关修辞一般存在语音,词汇,句法等各个语言层面。在广告语中,为了增加广告的效果,吸引大众的眼球,广告语中双关修辞的运用被广告制作者充分发挥,使广告更加生动形象,便于大众接受和口耳相传。广告语中双关修辞的表现手法多种多样,本文将从以下几个方面进行分析。
(一)谐音双关。谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系,使广告语中的某一词语暗合人们熟知的某种事物,给人以清新自然、赏心悦目的感觉,以达到宣传的目的。广告策划者巧妙的利用汉语中大量的同音词和声音相近的词,创作出新颖别致、内涵丰富的广告语。
如:趁早“下斑”,请勿“痘留”――某去斑灵广告语。这则广告语中“下斑”、“痘留”,就是一种谐音双关,它利用语音相近的特点对文字进行了处理,将“下班”改作“下斑”,将“逗留”改作“痘留”。虽然所说的事和物是不同的,一个说的是日常生活中的小事,而另一个关注的是护肤产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式,别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下,能把“青春痘”除去的作用。
(二)语义双关。语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义,不仅让人欣喜愉悦,体会语义的贴切美,而且让人在新奇之余,加深对广告商品的印象,其效果与谐音双关可谓异曲同工。
如:“面”目一新的大成面――方便面广告语。这则广告语是一则方便面广告,“面”意义是表面、外形、包装等,同时“面”又指面条、面粉、方便面等。这则广告词的妙用在于利用“面”字的双关,既扣紧了商品,突出了重点,又给人别出心裁之感。
(三)语法双关。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如某词或词组具有两中以上的语能等,它不同于一般的语义双关,其出发点是语能上的差异。这种差异极为罕见,因此形成了一道独特的风景线。
如:三菱电梯,“上上下下”的享受――上海三菱电梯广告语。这则广告语中的“上上下下”一词兼有动词和名词两种词性。作动词时有“上来下去的动作”的意思,作名词时有“上上下下各个阶层”的意思,正是这种意义上的差异。使得广告语可以做双重理解:第一,坐三菱电梯上来下去安全平稳,快捷,是一种享受。第二,坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。
虽说“毫发”技艺,却是“顶”“上”功夫――某理发店广告语。这则广告语中的“毫发”一词既可以作名词,也可以作形容词。作名词时可解释为“毛发”的意思,作形容词时可解释为“机小的,不起眼”的意思。“顶”这个词即可作名词,也可以作副词,作名词时表示“头”的意思。作副词时表示表示“程度深”的意思。“上” 这个词可以作名词,也可以作区别词,作名词时表示“上面”的意思,作区别词时表示“上等”的意思。这三个兼类词的运用使广告语至少有三种意思:第一,理发虽然是毫不起眼的一种小小技艺,然而本店的工夫却是一流的;第二,理发虽然只是涉及毛发的一种技艺,然而它却是关系到您的整个头部形象的一种工夫;第三,理发虽然是毫不起眼的一种小技艺,然而却可以改变您的整个头部形象的一种至关重要的功夫。
(四)成语或熟语双关。广告语中,策划者常常利用成语或熟语进行创作,创作出令人耳目一新的语言形式来吸引受众的注意力,这是广告语的又一特色,从本质上说这也是一种谐音双关,只是其具有特殊性,它把人们熟悉的成语或熟语改头换面,从而形成强大的影响力,给受众以巨大的视觉冲击,让大众在赞叹不已中记着某中产品,而难以忘记,这种创作从有广告以来一直非常流行。
(一)广告语中的双关修辞功效。双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象,具体广告语中的功效主要可归纳为:第一,一石多鸟。语言的运用必须遵循经济原则,广告语更是以简为质,为追求语言的简洁性,在具体语境中人们大都倾向使用双关的语言,双关的语言适当运用能使广告语在保持语言简洁的同时突显丰富的语义,从而收到一石多鸟的绝妙效果。第二,物异新奇。广告语中双关的有效运用,不仅在内容上能突显丰润的语言,同时,在表现技巧上也能突显广告语的独创和个性,充分展示广告策划者的创义。第三,虚实结合,启人联想广告语中双关都是虚实结合,能让人产生愉快的联想。
(二)广告语的语用价值。在商品社会和信息时代,广告铺天盖地,我们已置身于一个广告如林的世界,张眼边见到广告,闭眼则传来广告声,广告几乎充满社会的每个角落,广告已成为现代社会中不可或缺的一部分,因此,广告语的价值是每个商家和广告策划者最为重视的。
综上所述,在广告语中善用修辞,给人们留下了无比绚丽的想象空间。广告语研究是语言学研究的一个重要方面,文章通过对广告语中双关这种修辞格的深入分析和研究,有助于我们发现广告语创作中存在的问题,有利于我们不断改进广告创作方法,强化广告语的艺术魅力,提高广告语的语用功效。让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息,激发人们做出购买行为。广告语中所运用的修辞格不止双关这一种,本文只对广告语中的双关这种修辞格做了研究,对于广告语中的其他修辞格没有提及。将在适当的时候另辟专文进一步研究。
一个好的广告创意必须追求原创性,一个没有原创性的广告不能称之为真正优秀的创意。今麦郎“中卤蛋”的广告虽然娱乐了大众,赢得了“草根”阶层市民的认同,取得了一定的销售力,但却严重亵渎了创意。
电视媒体上近期正在热播今麦郎面条“中卤蛋”的广告,这个广告播出后取得了爆炸性的效果。该广告的创意大致是:一个男人来到一个小饭店,旁边一个女人拿了一桶今麦郎方便面万分高兴地对他说:“今麦郎的桶面,有奖!”这位男士正倾情投入埋头吃方便面,无意中他惊喜发现中了一个卤蛋,然后兴奋地跳了起来,惊喜与感动简直无以言表,于是他与亲朋好友热烈拥抱,只为庆祝自己中了一个卤蛋,广告旁自是“试手气,中卤蛋”,广告语是“为生活中的小惊喜欢呼!”
今麦郎此次广告创意延续了以前一贯幽默的风格。此前,葛优曾在电视里神秘兮兮地说:“方便面,老是一个味儿,群众不满意,该升级啦!”然后他非常诙谐地说出一句广告语:“今麦郎,高一年级的味道!”今麦郎“中卤蛋”的广告以幽默、夸张的方式来表现,让普通大众觉得这个广告好玩、有趣和幽默,广告语“为生活中的小惊喜欢呼”迎合了“草根”阶层的心理。有一些网民说很喜欢这个广告语,因为“草根”阶层的市民整天为生活而奔波,他们在忙碌奔波中不可能取得事业上的大成就,但是活着,就要开心,就要有良好的心态:为生活中的小惊喜而欢呼,哪怕只是在吃方便面时中了一个卤蛋!奖品虽小,但却是一个意外的惊喜。今麦郎就是要告诉其目标受众:平凡的生活中不缺少惊喜,只要你善于发现,善于为小惊喜而感动,其实一个小小的卤蛋就足以让人惊喜万分。在“中卤蛋”的广告中,今麦郎就是要用极度夸张的方式赚得目标受众的眼球,加深广告传播信息的印象。事实上,对于今麦郎方便面品牌来说,这个广告能够有效传达广告主题信息,告知受众购买今麦郎方便面有可能会中卤蛋,这与竞争对手(如康师傅方便面)等形成了相对的竞争优势,很多普通市民在终端卖场购买方便面时,为了能够试试手气中卤蛋,他们纷纷选择购买今麦郎方便面。因而,从销售力的角度来说,今麦郎“中卤蛋”的广告与其目标受众达成了一定的沟通,无疑来说是比较成功的。
然而,该广告的创意与泰国某个啤酒品牌的系列广告之一有些雷同,引起了广告业界很多创意人的尖锐批评,有些广告人甚至认为今麦郎“中卤蛋”的广告连文案和广告词全是照抄别人的。泰国啤酒广告的创意大致是:一男一女坐在饭店吃饭,男的突然发现他们的菜碟里中了一个蟹钳,他夹起了蟹钳,表现出极度的惊喜、开心和感动,感动得泪花在眼睛里打转,这种感动似乎可以惊天动地,他与很多朋友拥抱庆祝这个小小的惊喜,最后出现广告语“为生活中的所有美好的小事干杯”。对比这两个创意,今麦郎“中卤蛋”的广告和泰国的这个啤酒广告的确如出一辙。一样的创意情节,一样的幽默、夸张的创意表现方式,近乎一样的广告语,因而,今麦郎“中卤蛋”广告引起业界强烈批评当属情理之中。
很多年前,广告大师威廉・伯恩巴克就提出了广告创意的ROI原则,强调了原创性对于广告创意的重要性,ROI原则也成为国际上各个广告大赛中评价一个广告创意好坏的最主要标准。因而,一个好的广告创意必须追求原创性,一个没有原创性的广告不能称之为真正优秀的创意。广告属于智力和创意产业,创新性和原创性是广告创意的生存之本,纯粹的抄袭和模仿只能让整个广告创意产业的创意能力不断下降,中国广告业需要更多具有原创性的好创意,而不是抄袭的复本。今麦郎“中卤蛋”的广告虽然娱乐了大众,赢得了“草根”阶层市民的认同,取得了一定的销售力,但却严重亵渎了创意。
由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势,单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐,想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解,只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说,广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动,它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛,不仅包括平面媒体中的文字语言,还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。①
即便是对于同样的诉求内容,运用不同的语言和方式,效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中,就要以诉求为核心,甄选出适宜的词句,在此基础上,运用丰富的表现手法,向受众传递完满的信息,从而达到广告的目的。由此可见,广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。
广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度,想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同,而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话,用朴实无华的语言来接近消费者,这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。②
修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告,不但要能够迎合受众的心理诉求,吸引受众的注意力,乃至与受众产生共鸣,还要能使受众产生购买欲,从而最终付诸购买行动。广告修辞,就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手,使广告更加新颖、富有创意。
研究显示,尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同,但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度,把受众的心态归纳为“六求”,即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态,这样才能保证广告修辞运用的恰如其分,从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品,广告最终目的实现才能得到保障。③
关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性:交际与认知》一书中提出,是西方语言学家们的关注焦点,旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面,有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论,也有很多学者采用关联理论的观点,探究广告受众是如何解读广告修辞话语的,主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤
许多广告创意新颖,用词生动,表达特别,产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会,生搬硬套,用语不当,程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言,这些问题主要有:
4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜,但如果违反汉语使用的常理,不得要领,不把握好度,往往很难为受众接受。
上述问题的产生,从主观上来看,主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强,不能规范地运用。所以,对于广告从业人员来说,对广告修辞的认识与把握非常重要。
好的广告语言,首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”,对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识,就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告,不但要考虑到广告内容的特性,还要注意不同类型的广告媒体特点,妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。
优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口,不溶在手”,既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处,又暗示了产品的口味好,以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语,使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日,它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说,应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结,使得广告语言更加丰富多彩,从而更好地发挥它的多种功能。⑥
确切,是指一定要运用切合原意的语言形式,达到恰到好处、恰如其分的程度。表意不明或者与原意不符的广告只能弄巧成拙,使人反感,即使使用了多种修辞,也是徒劳无功。简明是广告语言的特色,这些都是由广告的特色所决定的。生动是广告修辞较为高一级的要求,是以前两项要求为前提的,生动活泼的语言、形式更容易使人接受。⑦
有学者针对当前广告修辞实践中存在的问题,提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点,并据此规定了广告修辞的创作原则:明确的目标指向性;用语清晰准确、用字规范标准;把握受众和环境的联系;新颖独特的艺术张力;以广告创意为中心。⑧
规范的广告修辞应当顺应受众的文化心理趋向,通过暗示和诱导来向受众表现产品的魅力使其接受并相信广告所营造的一种生活态度和生活理念,从而付诸行动。语言学大师吕叔湘先生曾在其《漫谈语法研究》一文中对修辞做了如下的巧妙比喻:“修辞呢,好比穿衣服。有高矮肥瘦,衣服要称身;季节有春夏秋冬,衣服要当令;男女老少,衣服的材料花色不尽相同。总之是各有所宜。修辞就是讲究这个‘各有所宜’”。⑨广告语言对于修辞的运用也遵循这一原则,量体裁衣、肥瘦适当。只有找到合适的修辞,才能打动受众,达到目的。具体来说要从以下两个方面下功夫。
第一、要规范地斟字酌句,萌生新意。对字句反复推敲,寻找到最恰如其分的词语,字面上能鲜活地体现出事物的特色,意义上能延伸出更多的内涵。新意主要来源于语言自身,包括内容(义)和形式(音),表述确切、音律和谐的语言往往能产生更好的表达效果。英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”就是此中典范,这则广告语一语双关,既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
第二、规范运用修辞格。比喻、双关、顶真、对偶、排比、夸张、反复、引用、仿拟等修辞格的运用,不但能表达更为完满的内涵,还更容易为受众记住,产生更好的广告效果。丰田的一则为人熟知的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,运用了顶真的修辞格,音、字回环往复,达到了很好效果。
可见,在广告语中,多种修辞手法的巧妙运用,往往能起到锦上添花的作用。随着广告业自身的发展与不断完善,广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动,还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞,能够完成广告最终的推销目的,也能为受众带来文化方面美的享受。
衡量一则广告是否成功,一个重要的标准就是能否引起受众的关注,脑海中生成记忆,乃至最后付诸消费行动。为了能吸引公众眼球、令其印象深刻,在运用修辞时,一味地追求“新鲜”、“独特”、“奇异”,有时却会产生相反的效果,让受众感到厌恶,广告目的无法实现。⑩
为了从宏观上把握广告修辞创作,我们要遵循一定的原则。每个修辞手法的运用都要有一定的目标指向性,要明确知道想到达到什么样的目的;不能单纯的为了修辞而修辞,不能生搬硬套,而要从联系中把握修辞的客观效果;每种修辞手法的运用都应当力求新、独、异,不能照搬照套、盲目借鉴;一切修辞的运用应回归到以广告创意为中心。广告创意是一则广告的精髓,是广告修辞的核心内容。所采用的各种修辞手法都要紧紧围绕广告创意需求,为广告创意服务。广告是现代社会必不可少的一部分,从商业竞争到社会公益,从国家形象到个人需求,广告已经无处不在。因此,作为一则的广告核心,广告语言必须能够吸引公众眼球,必须兼顾“目的性”与“可读性”。
广告是一门宣传和说服的学问,在市场经济和全球化的时代,修辞手法的巧妙运用是广告在竞争中获胜的一宝。巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美,给受众留下深刻的印象,使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣,乃至最终产生消费行动。所以广告从业人员应当加强理论研究,通过巧妙、规范地运用广告修辞,增强广告的“可读性”和感染力,从而达到广而告之,吸引和影响受众的目的。
词汇变异,顾名思义,即不是按造词语原有的意义和用法,而是经过一系列的变化和改造,再重新投入使用。在古汉语中,就已经出现词汇变异现象,如词语的活用,像名词的动用等,还有超常搭配。随着历史的变迁,许多用法都渐渐地被“请”出语言规范化的范围,甚至已经销声匿迹,但是如果有合适的土壤,这些“变异”的用法将会重新出现。
一般的语言总是按照自己的理性意义使用的,虽然很稳当,但是也会让人们对这种具有较大稳定性的意义习以为常,甚至漠视,因此,这种循规蹈矩的语言不能给人一种刺激,也不能引起人们的重视。广告便临时创造出某些新词,让人耳目一新。对外贸易的繁荣使得越来越多的外国商品进入到中国,想要成功立足在这个泱泱大国,商品品牌的翻译是不可小觑的第一步。
一些外国品牌名字翻译成汉语是有较大的难度,有时翻译出来的汉译名又莫名其妙,所以按照它们的读音直译成汉语或直接以它们的缩写作为品牌名称。因为这些名字不是很复杂,所以很容易被人们接受。但是这种翻译也并不单纯的音译,根据唐诗“锄禾日当午,汗滴禾下苦,谁知盘中餐,日日皆辛苦。”创造出“麦当劳”,意有要想收获必须通过劳动,同时兼音译,读着琅琅上口,又有教育人们的深刻含义,所以这个快餐巨头迅速在中国市场上占据一席之地。
广告商为了吸引顾客,总是不断绞尽脑汁,创造新词,杜撰怪瓷,以次来标新立异,引起消费者的注意。“有些广告中的新词是按照英语构词法创造的。”例如,从hamburger创造出riceburger,tofuburger,chessburger,fishburger;“还有的新词是利用谐音。”如用foto代替photo,刺激了消费者的新奇感,社会是不断进步的,在发展的过程中必然会出现新的事物,人的思维认识也是在不断深入的,对同一事物的看法在不同的阶段也必然不同,所以根据新的认识,一些新的词汇也应运而生了。
例如,脑白金的广告可谓是家喻户晓,商家利用白金比黄金还珍贵稀有,暗喻他们的产品和白金一样让人值得拥有,因此,在这种思想的不断灌输下,只要提到保健品,消费者就不会不提到脑白金。杜撰新词是广告人为了激发受众的创新思维,有时甚至违反语法或构词规则而新创的词汇,但是只要不要违反消费者的审美需要,恰当的使用是能够取得良好的效果的。大量的创造新词固然能让人眼前一亮,毕竟陌生的事物总是更能激发人们的好奇心,但是这种方法的使用范围毕竟有限。如果一味地杜撰新词,人们也最终会产生真正的陌生感,而对其抗拒,反之,要是能在人们已经接受的教育或熟知的规则中换一种人们不太熟悉的说法,让消费者既陌生又有熟悉的感觉,效果一样事半功倍。
我们知道无论在中文或是英文中都存在这多义词和同音字的现象,这一现象为广告商提供了很好的渠道,试看下面这一例子。有这样一则霓虹灯的广告:a deal with us,means a good deal to you。这则广告的绝妙之处就在于a good deal不仅有“很多”的常用意义,还有“一笔好的交易”的意义,兼顾了两个很好的方面,非常贴合这则广告的环境,所以说,一则好的广告是应该让人看到字面背后的意义的。
根据心理学的原理,人们对防拟会产生心理反射,即很自然地与被仿造的事物联系起来,获得一种非凡的感受。具体有以下几种方式。歌词有着琅琅上口的特点,并且具有较强的节奏感和韵律感,好的歌词流传很广,广告词利用这种方法对歌词进行“改造组装”。例如,但愿人长久,相伴得利斯。这则广告就是仿拟苏轼的名篇(水调歌头)最后两句“但愿人长久,千里共婵娟”而成。原句本来就有意境高远的境界,而仿句根据原句的意境创造出相仿的祝福,让人在这淡而不浅的温暖里感受到得力斯的真挚。一方面,恰当的词汇变异可以使一些广告语成为流传永久的佳句,如让您的声明永葆青春绿色(生命口服液),她工作您休息(凯歌全自动洗衣机),商业广告的味道大为削弱,而人情味则大大增加,体现了为顾客考虑这样一种新的思路,因而顾客容易产生一种亲近感,信任感,满足感,从而被感染,产生购买的。另一方面,直接选用相关的成语和谚语来描绘商品的特色,由于成语和谚语往往含有深层的社会含义,所以言简意赅,作用非常明显。
词汇变异的多种方式使得广告语的创作如鱼得水,但是并不是每一则广告都能充分把握好尺度,有的甚至还进入创作的误区。大体表现在以下几个方面:广告语要求意思明确,让消费者清楚你到底想宣传什么。出于艺术的考虑,可以有一定的潜台词,这也是为什么会用变异的词汇的一个原因,就是要获得表面字义以外的含义,但是不能因为语义表达不当引起误解。广告语是面向大众的,所以通俗易懂是最基本的要求,但有些广告词汇故作深奥,咬文嚼字的做法实在不可取。总之,广告大战中,必须打破常规思维,创新路,出奇兵,这样才可能取胜。
广告如今已经充满了我们的世界,正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等,其目的是传播信息。广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用影视语言结构和新颖独特的表现形式,精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。广告首先要对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析,这是整个创意的核心:然后就是创新性艺术表达,即广告创意的表现手法。
广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者,是难以打动消费者的。广告需要灵活运用了各种技巧和手法,创造了出奇制胜的广告文案,还要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。
互动式广告出现在网络广告中,比弹出式广告与浮动式广告更富人性化,其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性,通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容,增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广,从具体商品的营销到品牌形象的塑造,到公益事业都可采用这种别开生面的形式。
比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中,Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadget ads)的广告格式。酷件广告允许企业制作出包括音频,视频,游戏在内的广告,看上去有点象网页当中的一个小网页,其中一则是尼桑汽车的广告,用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息,比如广告的浏览次数,独立访问量,交互次数等等。Google声称,0.3%的酷件广告用户与其发生了互动。对于用户来说,酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个网站。例如,一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户的广告形式出来。
英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人手机上广告。从而弥补了因行人对广告的漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这种广告牌,他的手机就会收到一条短信,询问他是否愿意接受这则广告。如果行人表示愿意接收,他们就会收到进一步宣传产品的电影、动画、音乐或者静止图片。
意境是中国传统美学思想的重要范畴,在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘,在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的,画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展,给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地,使作品中的有限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维。
重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京韵京腔的背景音乐,讲述了一个百年好合的爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结合,都借助周润发丰富的面部表情:爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境,在表达了人们白头偕老的情愫的同时,记住了“百年润发”。
意境式表现手法也可用潜在话语展现商品的特性,如白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”的香烟广告,虽没出现香烟实物,但广袤的芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势。表现出香烟让人飘飘欲仙的潜在功能。
幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮:幽默式广告语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之一,就是令人发笑,使人觉得有趣。幽默式广告语被人们广泛使用,原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此,这种幽默式广告语常常具有感人的吸引力,能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。
润肤油广告“日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料,贴切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广告文案是:赶快下‘斑’,不许‘痘’留。“只要青春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本是一个词,在这里被巧炒地折成两个词,既抓住了姑娘心中的苦脑,又说明了产品的特定用途。
一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告语是:“‘痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”),追风透骨丸的:“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的:“快止痒、止痒快、痒快止”等,都是幽默式广告的成功作品,给人深刻印象。
法国香水制造公司推销某一新产品的广告词:“我们的新产品极易吸引异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。”香港一旅游商店为推销“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上,广告词是:谁能用手指将它剥下,金币便归其所有。
瑞士旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩,六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告:“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
现代广告采用多种表达方式和表现手法,幽默感越来越强,人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感,而放松了对广告的本质的警惕和排。
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