PG电子模拟器这个朋友说:其实谁谁谁不重要,重要的是,谁在小红书做商业化,都会很痛苦,很难熬,离职已经不是新闻了。
但其实变来变去只有一个逻辑,“家里有矿”也就是自带流量池的,一律暴涨;而没有自带流量池的,不管产品、服务、物流、体验做的多好,二级市场都不会在乎这些,一律暴跌。
介于有人可能不服,那我就举一个反例中国但凡能称为社区的,其中流量池规模最大、内容最优质、商业化最克制、使用人群的平均购买力最强、对消费者的最终决策影响权重最大的社区小红书,为什么商业化的进展和效率都那么低呢?
有几个中国最的营销专家,比如贝恩公司的全球专家合伙人鲁秀琼、凯度咨询的大中华区CEO王幸、分众传媒创始人江南春,这几个大佬曾经在多次行业聚会上碰撞,最后总结出一个中国消费品牌的崛起路径公式,即:
这个公式很简单抖音负责流量分发、小红书搞定消费决策、分众负责拉升品牌势能并完成侵彻消费者心智的最后一击。
原因其实也很简单,因为小红书创始人知道小红书是怎么成长起来的,他们对此有严重的精神洁癖和路径依赖。
另一个很牛掰的朋友告诉我,自己曾经和小红书的创始人及高层聊过好多次,也曾考虑加入小红书的商业化部门,但几经考虑,最后他还是放弃了。
而他告诉我的拒绝理由是:“每当讨论商业化的时候,他们就会频繁的问我,你的商业化的价值观是什么?你对小红书商业化的价值界定是什么?”
而这种追问,让我的这个朋友深感痛苦,他说:“想要商业化,就只有一种价值观要秉持,那就是如何在合法合规的范围内做到商业效益的最大化,这是做商业化唯一的价值观。如果你想附着很多很理想色彩的东西又要去做商业化,那是带着镣铐跳舞,不会有好结果。”
简单的说,社区的本质,就是一群本不相识、但有很高的相似度、很一致的兴趣爱好或者价值取向的人,聚在一起、用爱发电、无私分享。
而如果要商业化,则需要反其道而行之,不以“爱”为导向,不以“社区氛围”为遵循,一切以最大的变现效率为导向。
关键这个时候的裁决标准是什么?如果你坚持社区优先,那裁定标准就是谁更有爱、更符合社区氛围;如果你坚持商业化优先,那裁定标准就是是否有利于变现。
有人对我谈起对小红书创始人毛文超的印象,用了一组复杂的句子,他说:“毛文超的性格其实就是小红书的性格,他懂商业,知道数据分析的价值,知道用数据来话说;但在某些关键时刻,他又极其的感性和敏感,让人非常难以捉摸我们希望的就是,需要理性的时候,理性的毛文超在线,需要感性的时候,感性的毛文超在线
第二,小红书有完善的公共系统,用技术为这座城市提供基础设施,用算法让这座城市的所有环节流通起来,更高效地连接人和生活、连接不同兴趣的小区、连接居民区和商业广场,算法就是成了城市里面的路。
抖音是一个充分的陌生人平台,是一片没有记忆的海,你看到的是内容,你记不太住的是内容的创作者而这一点可能是抖音有意为之,因为他们深知去中心化的妙用,刻意不把平台的兴衰起落维系或归因于几个、几十个、几百个所谓头部主播上。
还是拿抖音来做例子,抖音做成了三件事:1.降低了创作者的创作门槛,但拉升了他们竞购流量的热情;
2.通过非常精湛的算法,把投流这件事变成了一个傻瓜化零门槛、一学就会的对于广告主非常友好的事情;
那就讲个案例其实,抖音内部,负责内容生态的人和负责流量变现的人也会打架的。
但是让他们打不起来的,是有一个神奇的部门我们姑且称之为数据分析部门。
每当内容和商业要冲突的时候,数据分析部门就会用数学来说话,他们会告诉你,基于这个内容政策,可能会损害20%的商业效率;但是如果这个政策坚持三个月,可能反过来提升10%的商业变现
以上只是我模拟的一个场景,简单说,抖音的系统的可怕就在于,大家不需要掰扯,也不需要反复用“价值观”来灌顶,一切的因果都可以用数据呈现,一切的未来都可以通过调整各种变量来实现而这才是抖音为什么从来不用担心内容和商业起冲突,因为因果是可计算、可视化的,大家要做的只是选择更精确的说是,只是从现成的答案中选一个而已。
咱们就把那层“皇帝的新衣”扯破你觉得现在小红书的“种草”,还真是像以前一样,一个真实的消费大咖带着一群白富美去买买买么?昨是今非,如今小红书上的高价值内容,有很大概率是职业的种草人的操作。
就连笔者的老朋友江南春老师,都喊出了:“不能再种草了,要种树了。因为草已经长成了草原,大家已经看不见你了”。
只不过,由于小红书的社区氛围使然,这些职业种草人还维持着一点职业精神和一点体面的态度这使得他们或她们还能用基本符合小红书调性的方式“种草”,要是在别的平台,可能早就放飞自我了。
但即使如此,除了收点开通聚光灯平台的费用之外,这些真正挣了钱的种草人,却不会给小红书多交一分钱。
而小红书如果不改变这种情况,最后的结果难免是,社区慢慢的变味了,钱被职业的种草人挣了,企业变现的黄金期错过了
但改变这一切,并不取决于笔者说的如加强技术底座和聚焦资源等等,这些小红书的创始人难道还不懂么?
他们真正要做的是从自己的内心改变对变现的看法,并且挪开一些基于社区建设而获得成功和提拔的高层以笔者自身的经验和20年的行业经历来看,一般来说,优秀的产品驱动型的企业,一旦商业化转型,最大的阻力往往就是过去的产品大佬,他们会高喊“用户需求第一”的口号,以“你们的做法在伤害用户体验”为理由,排斥商业化的作为,维持产品的“纯洁”是他们在这个平台最后能做的贡献
坚决的让商业化的决心落定,请开一些不能适应变化的元老,尽快确定一个简单明晰的商业模式,可能是小红书应该立即去做的事。
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